B2B SaaS 가격 인상 사례

본 글은 SteveMcLeod가 작성한 When I raised my B2B SaaS’S prices를 의역한 글입니다. 링크를 클릭하여 원문과 다양한 정보를 확인하세요!

어느 기업이건 간에 가격을 책정하는 것은 매우 중요한 일입니다. 그리고, 눈에 보이지 않는 형태의 물건을 파는 기업은 종종 이런 가격 책정에 어려움을 느끼기도 합니다.

오늘 가져온 When I raised my B2B SaaS’s Prices는 위와 같은 어려움을 느끼고 있는 기업에 적합할 것입니다. 가격 인상에 따른 반응과 기존 고객, 신규 고객에 대한 반응 및 유치를 살펴볼 수 있는 사례입니다.

B2B SaaS 가격 인상 사례

2017년, 내가 B2B SaaS 서비스인 Feature Upvote를 출시했을 때 가격은 월 $29였으며, 연간 결제 시 20% 할인을 제공했습니다. 이 가격은 임의로 정한 것이었지만, 비슷한 서비스에 내가 지불할 것 같은 가격이기도 했습니다.

개발자가 사업을 시작할 때 더 많은 비용을 청구해야 한다는 말을 반복해서 들은 후, 나는 작은 가격 인상 실험을 하고 싶었습니다.

충분한 신규 고객이 생길 때까지 기다렸다가 가격 인상의 효과를 확실히 알 수 있을 때까지 미뤘습니다.

2019년 1월에 가격을 월 $35로, 즉 20% 인상했습니다.

왜 이렇게 소폭으로 인상했을까요? 이론적으로는 더 많이 청구해야 한다는 것을 알았지만 실제로는 자신이 없었습니다. 결국, 나는 여전히 개발자니까요 :slight_smile:.

무슨 일이 일어났을까요? 전환율은 대체로 비슷하게 유지되었습니다. 즉, 월 신규 고객 수는 같았지만 각 고객이 더 많은 비용을 지불했습니다.

아무도 불평하지 않았습니다. 단 한 사람도 가격 인상에 대해 이의를 제기하지 않았습니다.

1년 후인 2020년 1월, 나는 더 대담해졌습니다. 가격을 월 $49로, 즉 40% 인상했습니다.

무슨 일이 일어났을까요? 전환율은 처음에는 약간 떨어졌지만 크게 변하지 않았습니다. 단지 통계적 잡음이거나 크리스마스 후의 침체일 수도 있었습니다.

신규 고객 수는 줄었지만, 그들은 더 많은 비용을 지불했습니다. 가격 전문가들은 더 많은 비용을 지불하는 고객이 더 오래 유지되는 경향이 있어 고객 생애 가치가 훨씬 높아진다고 말합니다. 그래서 이것은 괜찮아 보였습니다.

그러나 팬데믹이 시작되면서 모두 충격을 받았고 판매가 잠시 주춤했습니다. 그래서 가격 인상의 실제 효과를 정확히 알기 어려웠습니다.

하지만 이제 6개월이 지난 지금, 나는 이전보다 더 많은 신규 고객을 유치하고 있으며, 가격 인상 전과 같은 전환율을 보이고 있습니다.

첫 번째 가격 인상 때와 마찬가지로 아무도 불평하지 않았습니다.

기존 고객에 대한 조치는?

기존 고객에게는 가격을 인상하지 않았습니다. 기존 가격을 계속 유지하는 것이 고객으로서 내가 받고 싶은 대우라고 생각합니다. 어차피 기존 고객이 몇 년 내에 이탈하면 저렴하게 지불하는 “문제”는 자연스럽게 사라질 것입니다.

기존 가격을 유지하지 않고 인상하게 된다면, 기업의 신뢰에도 큰 영향을 미칠 것입니다. 또한, 기존 고객, 신규 고객 모두 일정 시점이 되면 떠나기 때문에 예전에 구독했기 때문에 저렴하게 지불하는 것은 큰 문제가 되지 않습니다. 

오히려 떠나고자 하는 고객을 붙잡는 수단이 되기도 합니다. 구독을 해지한 뒤 다시 구독할 때 가격이 오른다는 것을 알면 일반적으로 구독 해지를 꺼리기 때문입니다.

고객 기반은 변했나요?

네. 가격이 인상되면서 더 큰 조직이 고객이 되는 경향이 있습니다. 불행히도 그들은 맞춤형 법률, 이용 약관 및 보안 감사 등을 요청하는 경우가 많습니다. 모든 경우에 나는 거절했습니다. 이는 미래에 변경될 수 있습니다.

기존 고객에게 가격 인상에 대해 알렸나요?

아니요. 알렸어야 했지만, 할 일 목록에서 빠졌습니다.

기존 체험 고객에게 다른 가격이 표시되지 않도록 하기 위해 다음과 같은 조치를 취했습니다:

  • 2019년 12월: 가격 페이지에 새로운 가격을 표시하되, 신규 고객에게는 이전 가격을 계속 청구.
  • 2020년 1월: 실제로 새로운 가격을 청구 시작.

다른 가격 계획

나는 부트스트랩 사용자에게 월 $19(연간 결제 시 20% 할인) 요금을 부과합니다. 이 가격은 처음부터 변하지 않았습니다. “Feature Upvote를 사용하고 싶지만 너무 비쌉니다.”라고 쓰는 잠재 고객에게 쉽게 답변할 수 있는 방법입니다.

자선 단체나 비영리 단체가 요청하면 25% 저렴한 요금제를 제공합니다. 거의 아무도 이 요금제를 요청하지 않습니다. 왜냐하면 가격 페이지에 명시되어 있기 때문입니다.

거의 모든 오픈 소스 프로젝트가 요청하면 무료로 사용할 수 있습니다. 몇 가지 조건이 있지만, 나는 너무 엄격히 확인하지는 않습니다.

충분히 청구하고 있나요?

잘 모르겠습니다. 현재 가격에 만족하고 있으며, 가까운 미래에 변경할 계획은 없습니다. 내년에 맞춤형 법률, 이용 약관, 보안 감사 등을 요청하는 고객을 위한 훨씬 더 비싼 엔터프라이즈 요금제를 추가할 계획입니다.

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